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Feb 16, 2024

Plutocratas querem transformar seus doces em dinheiro

Ao longo de uma rua de paralelepípedos em Turim, a fachada caiada sob uma placa de meio século que diz “Cioccolataio” pode parecer uma cena de um filme de Truffaut. Mas na verdade é apenas mais um plutocrata

Ao longo de uma rua de paralelepípedos em Turim, a fachada caiada sob uma placa de meio século que diz “Cioccolataio” pode parecer uma cena de um filme de Truffaut. Mas na verdade é apenas mais um troféu de plutocrata. O presidente da Ferrari NV e descendente de Agnelli, John Elkann, adquiriu uma participação na Peyrano, uma fabricante e varejista de chocolate artesanal fundada em 1915, que saiu da liquidação pouco antes da chegada da Covid-19. Ele tem mostrado isso para seus amigos ricos desde então.

Mark Zuckerberg (quando não está malhando) esteve lá; o mesmo aconteceu com Patrick Collison, da Stripe Inc. Elon Musk recebeu sua própria caixa de chocolates especialmente projetada em uma caixa de alumínio para levar em viagens espaciais. O clã Prada SpA colaborou com Elkann em um panetone Marchesi Peyrano de marca conjunta, combinando o pão-de-ló da confeitaria milanesa Prada com gotas de chocolate Gianduja de Peyrano.

Os banqueiros têm salivado com a indústria alimentar italiana há uma década – desde que a LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, de Bernard Arnault, comprou uma das pastelarias mais antigas de Itália – sobre o seu potencial para se igualar às casas de moda de Milão no mercado global. As indústrias partilham semelhanças: apresentam pequenos grupos familiares com produtos de alta qualidade que alcançam preços premium no exterior. Os consultores Bain & Co. consideram a alimentação um componente-chave da categoria de experiências de luxo em rápido crescimento, uma área que é particularmente atraente para os procurados compradores da geração Y e da geração Z. Na verdade, as selfies com comida estão entre os maiores geradores de tráfego no Instagram, segundo analistas de luxo.

As tendências são confirmadas nos dados. A indústria alimentar é agora o principal sector transformador de Itália, com 179 mil milhões de euros (193 mil milhões de dólares) em volume de negócios anual, informou a associação industrial Federalimentare Censis em Maio. O detalhe crucial são as exportações. As vendas de alimentos no exterior aumentaram 60% numa década, para cerca de 50 mil milhões de euros. Espera-se que esse ritmo continue, ou mesmo acelere. “O setor é um dos mais dinâmicos e robustos da Itália”, afirma Paolo Mascarino, presidente da Federalimentare.

Elkann não é o único, nem o primeiro, barão do luxo europeu a apostar no que pode muito bem ser chamado de alta gastronomia. O clã Prada adquiriu a Marchesi em 2013, tendo perdido outra augusta pasticceria milanesa, a Cova, para Arnault. Desde então, tanto a Prada quanto a LVMH abriram suas respectivas cafeterias e confeitarias em resorts de luxo em todo o mundo. Arnault colocou um Cova ao lado de sua loja de departamentos La Samaritaine, em frente ao Louvre, em Paris, e aproveitou o know-how dos confeiteiros milaneses para o recém-lançado restaurante Breakfast at Tiffany's, na Quinta Avenida.

Luigi Consiglio, cuja consultora GEA assessorou grupos alimentares italianos, diz que a aquisição da Cova por Arnault “deixou o sector num frenesim” e deixou os negociadores numa luta para encontrar comerciantes de alimentos de luxo para comprar. Remo Ruffini, da Moncler, através da sua holding de investimentos privados, adquiriu posteriormente a Langosteria, uma rede de restaurantes sofisticados que está em rápida expansão. Renzo Rosso, da Diesel and Marni, é dono de uma rede de supermercados orgânicos. Francesco Trapani, o herdeiro da Bulgari, comprou cadeias de pizzas e gelatos, duas áreas com algumas das maiores margens no varejo alimentar.

Bolo e moda podem parecer uma mistura estranha, mas Lorenzo Bertelli, o descendente da Prada, disse-me uma vez que a atracção do retalho alimentar para a Prada era que apenas um certo número de pessoas podia usar Prada, mas todos podiam comer bolo.

Muitos dos magnatas do luxo investiram na alta gastronomia com capital privado. Isso é um sinal de que os investimentos são atualmente um nicho em relação aos seus negócios principais, mas também um reconhecimento de que a venda a retalho de bolsas e casacos puffa é um negócio muito diferente da venda de croissants e bombons. Consiglio reconhece que existem paralelos com o frenesi causado pelas marcas italianas de pronto-a-vestir nas décadas de 1980 e 1990, mas diz que há outra diferença específica com a alta gastronomia. Embora o marketing tenha sido fundamental para o sucesso do vestuário, vender alimentos apenas com base na marca não funciona. As pessoas também querem que suas refeições sejam saborosas.